Đưa “Thương Hiệu” về thanh xuân với chiến lược tái định vị

Trong phần trước, TELOS đã giới thiệu đến bạn những kiến thức căn bản về tái định vị cũng như các loại hình tái định vị thương hiệu phổ biến. Và trong phần 2 này, chúng tôi tiếp tục chia sẻ về cách lên kế hoạch và thực hiện một chiến lược tái định vị cho doanh nghiệp.

Bài viết liên quan:

• Đưa “Thương Hiệu” về thanh xuân với chiến lược tái định vị (Phần 1)
• Toàn bộ về tái định vị thương hiệu – làm từ đâu?

Cùng TELOS đưa thương hiệu “về thanh xuân” với chiến lược tái định vị

4. Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị?

Khi thương hiệu của bạn có một trong những yếu tố sau đây:

• Hình ảnh không phù hợp, khó hiểu, không truyền tải chính xác thông điệp.
• Thương hiệu của bạn đã lỗi thời, không còn được đón nhận nhiều như trước.
• Doanh nghiệp thay đổi chiến lược kinh doanh.
• Doanh số bán hàng giảm.
• Thương hiệu không thu hút giới trẻ.
• Sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có sự phát triển vượt bậc.
• Doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường mới nhưng định vị hiện tại không phù hợp với thị trường đó.
• Đối thủ cạnh tranh mới có những giá trị vượt trội hơn thương hiệu của bạn.
• Quá nhiều cái tên “na ná nhau” trên thị trường và bạn là một trong số đó.
• Thị trường đánh giá thương hiệu của bạn thấp hơn các đối thủ.
• Thay đổi văn hóa doanh nghiệp.

Tái định vị là một hoạt động rất quan trọng quyết định sự “sống còn” của thương hiệu. Vì vậy mà công cuộc cách tân này không chỉ là nghĩa vụ của các Brand Manager mà còn là của cả tập thể doanh nghiệp. Giải pháp tốt nhất chính là tìm đến những công ty chuyên về tái định vị thương hiệu. Họ có các chuyên gia tư vấn sẽ giúp doanh nghiệp của bạn “dễ thở” hơn.

Có nhiều nguyên nhân khiến một doanh nghiệp quyết định làm tái định vị thương hiệu

5. Làm gì bây giờ? 5 bước tái định vị mọi thương hiệu

Sau khi đã tìm hiểu qua về các chiến lược tái định vị cũng như tầm quan trọng của nó. Những kiến thức trên sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về quy trình tái định vị thương hiệu mà TELOS sẽ đề cập sau đây:

5.1. Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Biết người biết ta trăm trận trăm thắng mà! Điều đầu tiên mà bạn cần làm chính là xác định vị trí mà thương hiệu của bạn đang hiện hữu. Và để làm được điều đó, TELOS xin giới thiệu bạn mô hình perceptual map.

Bản đồ nhận thức (perceptual map) là một công cụ hiệu quả trong việc xác định thương hiệu của bạn ở đâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Về định nghĩa, bản đồ nhận thức là mô hình giúp bạn xác định được những yếu tố mà khách hàng lựa chọn mua một thương hiệu thông qua các thuộc tính đặc trưng của thị trường đó. Điển hình như giá cả, chất lượng sản phẩm, bao bì, kích thước, tính năng, độ an toàn, độ tin cậy.

Một số lợi ích khi sử dụng bản đồ nhận thức:

• Nắm bắt suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
• Phân tích Insight khách hàng.
• Có cái nhìn tổng quan hơn về mình và đối thủ.
• Cập nhật xu hướng thị trường.
• Giúp thương hiệu xác định khe hỏng thị trường và tập trung lấp đầy khe hỏng đó.

Các bước lập bản đồ nhận thức:

• Xác định đối thủ cạnh tranh
• Chọn các thuộc tính ngành và đưa lên trục giá trị. Lưu ý rằng các thuộc tính này có bản chất trái ngược nhau. Ví dụ giá cao – giá thấp, chất lượng cao – chất lượng thấp
• Thu thập dữ liệu thị trường của cả công ty bạn và công ty đối thủ – Thông qua khảo sát khách hàng.
• Xác định vị trí đối thủ trong nhận thức người tiêu dùng.
• Xác định vùng mà khách hàng nhận thức thương hiệu của bạn.

Perceptual map được sử dụng thường xuyên khi phân tích định vị thương hiệu

Bản đồ nhận thức không phải là một công cụ hoàn hảo với kết quả chính xác 100%. Nhưng đây vẫn là một công cụ Marketing hiệu quả mà bất kỳ thương hiệu đang có nhu cầu tái định vị đều áp dụng. Để có thể hình dung rõ nhất về cách thức sử dụng mô hình này, mời bạn tham khảo tại ĐÂY.

5.2. Tìm kiếm điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ

Nghe thì có vẻ khó nhưng thật sự nếu bạn áp dụng những công cụ Marketing. Bạn hoàn toàn có thể xác định được những khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh. Để đi sâu vào tìm kiếm điểm khác biệt. TELOS sẽ giới thiệu bạn 2 khái niệm:

Point of Parity – POP (hay điểm tương tự)

Là những yếu tố cần thiết mà một thương hiệu nên sở hữu. Mục đích là để người tiêu dùng có thể liên tưởng đến thương hiệu khi họ có nhu cầu tìm mua sản phẩm. POP là yếu tố không tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ, và nó cũng là yếu tố không quan trọng trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, nếu thương hiệu thiếu đi những yếu tố này thì sẽ kém năng lực cạnh tranh hơn so với đối thủ. Thậm chí tệ hơn là bạn giúp đối thủ của mình có những “điểm khác biệt” trong mắt người dùng.

Ví dụ bạn kinh doanh 1 quán cà phê (không phải take away nhé), các yếu tố như thức uống ngon, wifi, máy pha cà phê, máy lạnh, không gian đẹp là những POP mà thương hiệu của bạn bắt buộc phải sở hữu nếu muốn cạnh tranh trong thị trường này.

Xác định được POP, sẽ giúp bạn loại trừ những yếu tố “tựa tựa nhau” giữa 2 thương hiệu và tập trung vào tìm kiếm điểm khác biệt. Lúc này, khái niệm POD hay Point of Differences cần được sử dụng nè.

POP và POD là những điểm mà doanh nghiệp cần quan tâm khi cân nhắc chiến lược tái định vị

POD (hay điểm khác biệt)

POD là những yếu tố mà bạn “khác với đối thủ cạnh tranh”. Để xác định được những điểm khác biệt, hãy xem bảng bên dưới: 

Đây là mô hình POD cơ bản mà bạn cần hoàn thành để tìm ra điểm khác biệt của mình so với đối thủ. Một điều quan trọng là dù khác biệt có thể rất nhỏ nhưng bạn vẫn phải điền vào bảng này. Biết đâu được phân tích được những điểm khác biệt nhỏ nhoi đấy sẽ đem lại cho thương hiệu những cơ hội kinh doanh chưa từng có.

Trước tiên bàn về các đặc tính nổi trội: 

• Công dụng/tính năng: sản phẩm của bạn có gì khác biệt trên phương diện này?
• Công nghệ/kỹ thuật: trong phương pháp sản xuất hoặc trong quá trình vận hành dịch vụ, thương hiệu của bạn có gì khác so với đối thủ hay không?
• Quan hệ khách hàng: Thương hiệu của bạn tiếp cận khách hàng theo hình thức gì, đối thủ có vượt trội hơn bạn hay không?
• Trách nhiệm xã hội: Một yếu tố cực kỳ quan trọng trong thời kỳ Marketing xã hội, yếu tố này giúp tăng độ tin cậy thương hiệu. Nếu chưa có, hãy bắt đầu tạo ra các yếu tố trách nhiệm xã hội thông qua chiến lược tái định vị.

Tiếp theo là những lợi ích trong tiêu dùng:

• Lợi ích chức năng: Bền, Ít hư hỏng, dễ sử dụng, nhiều tính năng, an toàn, tiện lợi…
• Lợi ích xúc cảm: vui, buồn, hào hứng, phấn khởi, được là chính mình…

Chúng ta rất dễ nhầm lẫn giữa lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc, lấy ví dụ về chiếc Iphone 13. Khi bạn nói Iphone 13 trang bị 3 camera chụp ảnh ảo lòi, thì lợi ích chức năng là chiếc Iphone đó trang bị “3 Camera” và lợi ích xúc cảm là “chụp ảnh ảo lòi”. 

5.3 Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu

Sau khi đã xác định được những khác biệt, chúng ta sẽ bắt đầu vào công cuộc đổi mới này. Như ta đã đề cập ở phần 2 về các chiến lược tái định vị, nhiệm vụ của bạn là lựa chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. 

5.4. Thay đổi và lắng nghe

Bây giờ thì bạn đã có đủ công cụ cho công cuộc hồi sinh thương hiệu. Nhiệm vụ bây giờ là bắt đầu thay đổi thôi. Lên một bản kế hoạch cụ thể, tìm kiếm agency về research và repositioning, ước tính chi phí tái định vị thương hiệu. 

Hãy luôn “để ý” đến nhận thức của công chúng, sự lắng nghe của xã hội là vô cùng quan trọng. Bạn có thể theo dõi các cuộc trò chuyện có đề cập công khai về thương hiệu hoặc sản phẩm của mình. Mục đích để xác định những gì bạn đang làm có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng hay không.  

5.5. Đo lường

Khi bạn đã hoàn thành các nỗ lực tái định vị thương hiệu, bạn cần có những chỉ số cần thiết để đo lường độ hiệu quả của chiến dịch.

Những con số là không thể thiếu để đo lường được hiệu quả của một chiến dịch

Chúng ta sẽ chia làm 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn sẽ có các mục tiêu đo lường khác nhau, cụ thể: 

Giai đoạn nhận thức: Tình cảm, đề cập xã hội, khả năng liên tưởng thương hiệu, tương quan truyền thông. Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình tái định vị và bạn cần phải theo dõi thật chặt chẽ những thảo luận xung quanh thương hiệu của mình. Công cụ đo lường: Khảo sát, Google Analytics, Hashtag…

Giai đoạn cân nhắc: Ý định mua hàng, tỷ lệ thoát (bounce rate). Mục đích của giai đoạn này chỉ đơn giản là hỏi khách hàng tiềm năng xem họ có mua hàng từ thương hiệu của bạn hay không. Tìm hiểu lý do tại sao họ vẫn chưa mua hàng của bạn và từ đó có những sự thay đổi và cải tiến thích hợp trong quá trình tái định vị. Công cụ đo lường: Google Analytics…hay các kênh Direct marketing. 

Giai đoạn quyết định: Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate), giá mỗi chuyển đổi (CPA), Net Promoter Score (NPS) – chỉ số đo lường sự hài lòng, Giá trị vòng đời khách hàng (CLV hay customer lifetime value). Giai đoạn quyết định chính là quá trình chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng trung thành. Các công cụ đo lường phổ biến như Google Analytics, CRM… 

6. Một vài Case Study của TELOS về tái định vị thương hiệu

6.1. Mắm Project – Link BEHANCE

Với mong muốn mãnh liệt muốn “mắm” – một gia vị quốc dân của Việt Nam có thể sánh vai cùng các gia vị khác trên cường quốc năm châu. TELOS cho ra đời bộ nhận diện thương hiệu Mắm, giúp cho bạn bè quốc tế và cả người Việt chúng ta phải nhìn nhận lại giá trị thật sự của gia vị triệu người mê.

Mắm là một trong những án đầy sáng tạo được thực hiện bởi đội ngũ TELOS

6.2. Đông Lào Branding Project – Link BEHANCE

Đông Lào là quốc gia thuộc phía đông nước Lào với những phong tục tập quán rất riêng và điên. Bộ nhận diện thương hiệu cho nhà nước Đông Lào được TELOS đảm nhận chắc chắn sẽ khiến bạn có một cái nhìn hoàn toàn “mất não” về quốc gia tưởng tượng này. 

Tái định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp và tốn nhiều thời gian, nhưng đây là quá trình quan trọng và cần thiết trong thời kỳ nhu cầu khách hàng thay đổi một cách chóng mặt như hiện tại. Hãy ghi nhớ về những lợi ích mà nó đem lại và bạn sẽ có thêm động lực cho quá trình “chinh phạt thị trường” này. Nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào, đừng ngại ngần để lại thông tin. TELOS luôn sẵn sàng lắng nghe bạn!