Toàn bộ về tái định vị thương hiệu – làm từ đâu?

Kinh doanh ở môi trường Việt Nam vô cùng linh hoạt. Cũng vì thế, nhiều doanh nghiệp hoạt động từ 5 năm trở lên bắt đầu chới với vì mọi thứ không được quy hoạch hoá, bài bản hoá, càng làm càng lớn, càng lớn càng khó điều chỉnh. Để tránh tình trạng này, câu hỏi đặt ra và được giải quyết trong bài này là: Khi nào thì doanh nghiệp bắt đầu nên tái định vị thương hiệu và chúng ta nên làm từ đâu? 

Bài viết liên quan: 

• Thiết kế logo và art direction – ươm mầm hạt giống và bộ mã di truyền của thương hiệu 
• Bộ nhận diện thương hiệu – sự đồng bộ trong việc ghi dấu ấn với khách hàng
• Tại sao doanh nghiệp cần branding?

Tái định vị thương hiệu khi doanh nghiệp muốn tăng trưởng và thay đổi chiến lược kinh doanh

1.  Khi nào cần tái định vị thương hiệu?

Có rất nhiều công ty trên thị trường, kinh doanh với Product trước mà chưa nghĩ đến bài toán thương hiệu. Khi doanh nghiệp lớn dần, nhưng không được nhiều người biết đến, sản phẩm được thiết kế một vẻ ngoài na ná như các sản phẩm khác trên thị trường, và tất nhiên, thiếu tính nhận diện, sản phẩm thường tập trung bán dựa vào mối quan hệ hoặc giá cả tốt. 

Để doanh nghiệp phát triển bền vững, cần nhận diện xứng tầm. Ban đầu chưa cần nhận diện thương hiệu hoành tráng, nhưng sau một thời gian, khi muốn phát triển lâu dài, cần nhìn lại và đầu tư xứng đáng vào thương hiệu. 

Dưới đây là những thời điểm mà bạn cần phải tái định vị thương hiệu. Nếu doanh nghiệp bạn đang ở một trong các gạch đầu dòng sau đây, TELOS khuyến nghị bạn nên cân nhắc về việc lựa chọn một công ty chuyên về tái định vị thương hiệu để thay đổi nhận diện thương hiệu của mình.

1.1. Chọn phân khúc sai, cần tái định vị thương hiệu 

Rất nhiều doanh nghiệp khi bắt đầu vào kinh doanh, chưa tính toán kỹ đến phân khúc, hoặc mơ mộng nhiều về phân khúc. Khi chọn phân khúc sai, thậm chí không chọn phân khúc, thì tất cả các “ngoại hình” của bạn cũng có thể sai với người mua hàng. Có thể bạn bán sản phẩm cao cấp nhưng ngoại hình “hơi bèo”, rất khó tiếp cận nhóm khách hàng cao cấp, và ngược lại, họ cũng không bị thu hút bởi bạn. 

Nói kỹ hơn về phân khúc, bạn có thể tìm hiểu về khái niệm Segmentation. Trong đó bạn cần phải chi tiết hoá về: nhu cầu, vấn đề gặp phải, tâm lý, địa lý, hành vi, sở thích, thu nhập,… 

Cần phải chi tiết hóa về các khái niệm Segmentation

Chọn đúng phân khúc không dễ, nhưng nếu chọn sai, doanh nghiệp sẽ khó có thể lớn. Trong tình huống này, đa phần doanh nghiệp sẽ tìm cách chọn lựa lại. Bên cạnh chọn lại phân khúc, tái định vị thương hiệu, xây dựng lại hình ảnh, sản phẩm thì các kênh truyền thông hay chiến lược truyền thông cũng cần phải xây dựng lại. 

1.2. Định vị sai, cần tái định vị thương hiệu

Phân khúc đúng nhưng định vị sai cũng là bài toán thường thấy trên thị trường. Nhảy vào đúng phân khúc nhưng chưa biết cách đưa hình ảnh đó đến với khách hàng tiềm năng hoặc không lọt vào được mắt xanh của khách hàng tiềm năng cũng là một nan giải khác.

Định vị sai có thể đến từ nhận diện thương hiệu, cũng có thể đến từ các thông điệp truyền thông, hoặc từ giá bán, hoặc từ cách bán hàng của đội ngũ bán hàng. Trước tiên cần tìm ra nguyên nhân và thay đổi nguyên nhân đó. Khi nào định vị sai đi từ nhận diện thương hiệu mới cần tìm dịch vụ rebranding để thay đổi nhận diện. 

1.3. Nhận diện yếu, cần tái định vị thương hiệu 

Nhận diện của bạn không có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ khác trên thị trường. Khi đặt sản phẩm của bạn vào quầy hàng thì chúng không nổi bật, không có sự khác biệt hoặc đang giông giống với một sản phẩm nào đó đang nổi tiếng (nếu đây không phải là chiến lược mà bạn chủ đích thực thi). 

Khi sản phẩm của bạn đang có nhận diện yếu, bạn cần tái định vị để tăng khả năng cạnh tranh

Tái định vị thương hiệu giúp bạn khác biệt và nổi bật hơn, sản phẩm khi có nhận diện tốt tự có khả năng bán hàng. Hiện nay người tiêu dùng hướng đến các bao bì bắt mắt, chất liệu sang trọng, bảo vệ môi trường hoặc có packaging sáng tạo. 

Một nhận diện tốt còn có thể giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu nhờ có thể định giá bán sản phẩm nhỉnh hơn. 

Người dùng có khả năng chi trả cao hơn khi họ thấy sản phẩm đẹp hoặc đáng tiền. 

1.4. Nhận diện tiêu cực, cần tái định vị thương hiệu 

Doanh nghiệp gặp trục trặc khi kinh doanh online, bị đối thủ chơi xấu hoặc đang dính các scandal về truyền thông, sản phẩm hay tổ chức nội bộ. Đây cũng là thời điểm mà doanh nghiệp nên tìm đến với một công ty tư vấn tái định vị thương hiệu. 

Một chút tâm linh ở đây là có thể nhận diện thương hiệu hiện tại đang không phù hợp năng lượng với chính người chủ doanh nghiệp. Một số dấu hiệu nhỏ như: mọi người không muốn chia sẻ với người khác về các ấn phẩm, các kênh online của mình, chủ doanh nghiệp cảm thấy không thích gửi namecard hay website của mình cho khách hàng, các shape của logo không làm cho chủ doanh nghiệp thấy hài lòng, hơn nữa là cảm thấy khó chịu, …

1.5. Nhận diện không thể hiện được tầm nhìn của doanh nghiệp

Mỗi ngành kinh doanh đều có đặc trưng riêng và mỗi nhận diện thương hiệu đều nên gắn liền với tầm nhìn sứ mệnh hay giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đó. Khi nhận diện không giải quyết được bài toán đó thì khi càng phát triển, khách hàng lại càng không hiểu về doanh nghiệp. 

Các triết lý kinh doanh cũng nên ngầm định ở trong logo hay nhận diện của mình. 

1.6. Thay đổi mô hình kinh doanh, cần tái định vị thương hiệu 

Bạn không thể giữ định vị cũ cũng như nhận diện cũ khi bạn thay đổi mô hình kinh doanh. Bởi các dòng sản phẩm / dịch vụ, khách hàng và các lợi thế cạnh tranh cũng khác với mô hình cũ. 

Khi thay đổi mô hình kinh doanh, doanh nghiệp nên chọn một đơn vị tư vấn dịch vụ rebranding để tái cơ cấu lại sản phẩm dịch vụ, các kênh sẽ truyền thông và bán hàng chủ chốt, thông điệp truyền thông nhất quán cũng sẽ cần cơ cấu lại. 

Dành cho các doanh nghiệp đang có nhu cầu thay đổi mô hình kinh doanh

Gần với thay đổi mô hình kinh doanh là mua bán, sáp nhập, chia tách doanh nghiệp, cũng cần tái định vị thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu mới. 

2. Quy trình tái định vị thương hiệu 

Quy trình này đi từ doanh nghiệp chứ không phải đi từ phía đơn vị tư vấn và thực thi tái định vị thương hiệu. Sau khi đã nhìn lại thương hiệu của mình và nắm rõ mong muốn, định vị, vị thế cũng như tầm nhìn của mình, bạn mới nên tìm đến dịch vụ tư vấn. 

Quy trình cụ thể: 

• Tập hợp một team đủ hiểu về tầm nhìn và định vị của thương hiệu, lên brief chi tiết để tìm đúng công ty chuyên về tư vấn và thực thi tái định vị thương hiệu (rebranding agency). Điều này quan trọng ngang ngửa với việc tìm đúng đơn vị rebranding. 
• Viết chi tiết brief: định vị, tầm nhìn sứ mệnh giá trị cốt lõi, ngân sách, thời gian thực thi. 
• Tìm hiểu rõ về chi phí tái định vị thương hiệu và xem bạn cần làm việc nào trước việc nào sau. Tuỳ vào mức độ phức tạp của brief mà các agency rebranding sẽ có tư vấn và báo giá khác nhau. 
• Tìm kiếm đơn vị rebranding. Nên tìm khoảng 3 đơn vị mà bạn thấy phù hợp về: ngân sách, các dự án họ đã thực hiện (có kinh nghiệm hoặc có khả năng triển khai lĩnh vực của bạn), team thực thi phù hợp (hiểu ý, support nhiệt tình, tư vấn hiệu quả). 

Lưu ý, thiết kế nhận diện thương hiệu chỉ là một phần rất nhỏ trong hoạt động rebranding của doanh nghiệp. Sản phẩm cũng sẽ không có gì thay đổi nếu chỉ đổi bao bì, nhãn mác hay logo. Bên cạnh đó, bạn cần phải tìm đến các đơn vị tư vấn truyền thông cho tái định vị của doanh nghiệp để phát huy tối đa hiệu quả của chiến lược tái định vị. 

Cho dù doanh nghiệp đang hoạt động tốt thì thay đổi nhận diện thương hiệu hoặc tái định vị thương hiệu cũng là dịp cùng ngồi lại để xem xét thị trường và xem lại kế hoạch truyền thông của mình đến với khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp sau khi đạt được các cột mốc theo chiến lược, cũng sẽ tìm cách đổi mới, và việc đầu tiên để khách hàng nhận ra doanh nghiệp đang có sự phát triển hay bắt đầu có sự thay đổi đáng kể là nâng cấp nhận diện thương hiệu của mình.