Rebranding ngày nay đã trở thành một nhu cầu phổ biến, đặc biệt đối với các thương hiệu lâu đời, cần làm mới mình và một cú hích truyền thông để tiếp cận với tệp công chúng mới, nhằm cải thiện doanh thu, lợi nhuận và sức mạnh thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, tái cấu trúc thương hiệu không phải là một chiến lược trải đầy hoa hồng, mà đi cùng với nó còn là các vấn đề về quản trị, marketing hay chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu bạn đang cân nhắc đến việc thay đổi hình ảnh, định vị thương hiệu thì bài viết này sẽ là bắt đầu tuyệt vời cho bạn!
Toàn cảnh bức tranh rebranding cho bạn
Nội dung
1. Tái cấu trúc thương hiệu là gì?
Tái cấu trúc thương hiệu là một chiến lược có hai khía cạnh lớn mà bất kỳ nhà quản lý hay một chủ doanh nghiệp nào cũng cần xác định được trước khi rebrand. Đó là tái cấu trúc theo hướng mở rộng và “cách mạng”.
-
Tái cấu trúc thương hiệu mang tính phát triển, mở rộng.
Dễ hiểu hơn, đây là các thay đổi về mặt định vị sản phẩm, mở rộng phân khúc kinh doanh, tệp khách hàng.
Khi tái cấu trúc thương hiệu theo tính mở rộng, khách hàng sẽ nhận thấy rằng “À, thương hiệu này đang bán nhiều sản phẩm hơn!”. Đây cũng là bước đệm để bước sang một cuộc thay đổi mang tính “cách mạng”.
-
Tái cấu trúc thương hiệu theo hướng “cách mạng”.
Đây là một chiến lược nhằm phản ánh những sự thay đổi lớn của thương hiệu một cách toàn diện, thường được sử dụng như một cú hích truyền thông nhằm tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn.
Các thay đổi này thường đi cùng với sự tái nhận diện thương hiệu về mặt hình ảnh, sản phẩm, câu chuyện, giá trị cốt lõi,… nhằm tạo ra một bản sắc thương hiệu mới, giúp doanh nghiệp rebrand trở nên khác biệt, ấn tượng hơn so với đối thủ và thị trường.
Vậy, đâu là mục tiêu, điều mà bạn mong chờ sau khi thực hiện tái cấu trúc thương hiệu? Bạn đang muốn thử mở rộng “chiều ngang” của việc kinh doanh với số lượng sản phẩm, ngành hàng mở rộng như Unilever? Hay như Instagram, bạn muốn thay đổi toàn bộ về giá trị cốt lõi, tính chất sản phẩm và mục tiêu phát triển của mình?
Đâu là mục đích rebrand của doanh nghiệp?
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng đề cập đến các khía cạnh xoay quanh việc tái cấu trúc thương hiệu mang tính cách mạng, về lợi ích và các vấn đề bạn cần lưu ý khi rebrand.
Bạn đang băn khoăn không biết khi nào thì doanh nghiệp nên tái định vị thương hiệu? Làm thế nào để chiến dịch này diễn ra hiệu quả và mang về các lợi ích truyền thông thương hiệu, marketing? Nếu bạn đang tìm kiếm lời giải từ một rebranding agency chuyên nghiệp thì Telos có thể là người đồng hành cùng bạn khám phá những giải pháp tốt nhất.
2. Lợi ích của chiến dịch rebrand là gì?
Dù bạn là một doanh nghiệp lớn hay nhỏ, lâu đời hay mới thành lập, thương mại hay phi lợi nhuận thì một chiến lược tái cấu trúc thương hiệu thành công sẽ mang lại lợi ích nhìn thấy được ngay và cả về lâu dài.
Một điều mà bạn có thể thấy chính là việc rebrand ở một thương hiệu sẽ không diễn ra thường xuyên mà sẽ mang tính cột mốc – đây cũng là điểm mang lại sức mạnh cho các hoạt động rebrand.
2.1 Về mặt truyền thông thương hiệu:
Một trong những kết quả mà bạn có thể nhìn thấy ngay được khi bắt đầu chiến dịch rebranding là hiệu quả về mặt truyền thông và marketing. Khi bạn nỗ lực để công bố sự thay đổi, tuyên ngôn giá trị ra bên ngoài, phủ sóng thị trường với bộ nhận diện thương hiệu mới, tên tuổi doanh nghiệp của bạn cũng sẽ theo đó mà tiếp cận với công chúng một cách mạnh mẽ.
Không phải tự nhiên khi các hoạt động tái cấu trúc thương hiệu được xem như một cú hích truyền thông thực thụ.
2.2 Về đối tượng công chúng và tệp khách hàng được mở rộng
Sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu một cách tươi mới, hợp thời giúp bạn phản ánh được tuyên ngôn giá trị, sự chuyên nghiệp sẽ giúp bạn nhận được niềm tin từ khách hàng. Bạn sẽ củng cố niềm tin về thương hiệu đối với khách hàng cũ, gây ấn tượng trong mắt khách hàng mới, biết đâu đó có thể là khách hàng từ đối thủ của bạn!
Nhiều chiến dịch tái định vị thương hiệu được thực hiện nhằm mở rộng đến tệp khách hàng trẻ hơn
Bên cạnh đó, một cấu trúc thương hiệu mới, với giao diện mới sẽ giúp bạn mở rộng phổ khách hàng, gỡ bỏ các “giới hạn” cũ và kết nối với nhiều nhóm công chúng mới. Điều này càng đặc biệt cần thiết hơn khi bạn là một doanh nghiệp lâu năm, đứng trước sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và khách hàng mục tiêu.
2.3 Đối với thị trường bạn đang kinh doanh, giữa nhiều đối thủ khác của mình?
Một chiến lược tái định vị thương hiệu có thể giúp bạn bật nhảy lên trên và nhận được sự chú ý từ công chúng, giữa một loạt các đối thủ khác. Đây cũng cơ hội để bạn “chiếm sóng” thị trường với các giá trị hữu ích mới, dịch vụ chất lượng tốt hơn đối thủ được đề xuất với khách hàng.
Tất cả những điều được liệt kê ở trên đều sẽ dẫn về một hiệu quả lớn nhất mà bất kỳ các doanh nghiệp, người chủ nào cũng quan tâm: Doanh thu và lợi nhuận.
3. Cần lưu ý điều gì khi rebranding?
3.1 Tái cấu trúc thương hiệu hãy bắt đầu từ bên trong
Doanh nghiệp cần phải hiểu được giá trị mình có ở hiện tại, sứ mệnh cần đạt được trong tương lai khi bắt đầu tái cấu trúc thương hiệu.
Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc rũ bỏ toàn bộ các giá trị cũ. Một chủ doanh nghiệp, hay quản lý cần phải hiểu được đâu là điều bạn có thể kế thừa, đâu là điểm bạn cần bức phá để vươn lên. Một chiến lược tái cấu trúc dù có “cải cách” lớn như thế nào, vẫn phải giữ được bản sắc vốn có từ những ngày đầu tiên.
3 ông lớn ngành FnB sau bao cuộc tái định vị và cấu trúc thương hiệu với các bộ nhận diện thương hiệu mới nhưng không gây lạ lẫm với người dùng
3.2 Cân nhắc và nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng của bạn
“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” là điều bạn cần thuộc lòng khi rebrand. Với khối lượng công sức, thời gian, trí óc, nhân lực và tiền bạc bỏ ra, mọi điều bạn làm cần phải chuẩn xác dựa trên sự hiểu biết về thị trường mình đang kinh doanh và đối thủ.
Ngoài ra, nếu không nghiên cứu về khách hàng và xu hướng tiêu dùng hiện nay đối với sản phẩm mà bạn đang bán, thì bạn đang rebranding để làm gì, cho ai? Telos có các ví dụ và bài học cho việc rebrand mà không “biết người” Hãy đọc đến cuối bài bạn nhé!
3.3 Thiết lập các biện pháp đo lường và quản lý thương hiệu
Làm mới thương hiệu của mình và “phất cờ” trên thị trường, với công chúng là một công cuộc phức tạp với nhiều nỗ lực trong một khoảng thời gian bài. Nó không chỉ dừng ở việc bạn truyền thông cho đợt tái nhận diện thương hiệu, với hình ảnh mới là xong.
Nếu không có các biện pháp quản lý và đo lường, “thương hiệu mới” sẽ dễ đi chệch khỏi đường ray, sai với định hướng ban đầu của bạn (và bởi vì nó mới, bạn bàng cần phải đo lường để biết nó hiệu quả tới đâu, cần cải thiện gì).
4. Các bài học “xương máu” khi tái định vị thương hiệu
Rebrand – một hoạt động với nhiều ý nghĩa nhưng không kém phần rủi ro. Sau đây, hãy cùng Telos xem qua các thương hiệu rebrand thất bại, và bài học của họ là gì nhé!
4.1 Tropicana – Thay đổi nhận diện và…không còn ai nhận ra
Trở lại năm 2009, công ty nước giải khát, Tropicana, đã quyết định thay áo cho tất cả sản phẩm của mình vào ngay cùng một thời điểm với:
- Bao bì đơn giản hơn
- Thiết kế logo và bảng màu mới
- Các chiến dịch tiếp thị mới
Kết quả: Người tiêu bị mất dấu Tropicana trên các kệ hàng, dẫn đến sự sụt giảm 20 triệu đô doanh thu, sau khi bỏ hơn 35 triệu đô để thực hiện chiến dịch tái nhận diện thương hiệu (chưa bao gồm các chi phí để thu hồi bao bì mới).
Một buộc rebrand “công cốc” của thương hiệu Tropicana
Nhiều chuyên gia thương hiệu đã đề xuất giải pháp rằng, các doanh nghiệp nên nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt khách hàng trước khi rebranding để hình ảnh mới không bị quá rời xa với hình ảnh đã ghi dấu trong lòng khách hàng.
4.2 British Petroleum – Khi lời nói và hành động không nhất quán với nhau
Bối cảnh: Công ty Dầu mỏ Anh Quốc thay đổi định vị và nhận diện của mình sau hơn 70 năm kinh doanh, vào năm 2000. Từ một logo khá đơn giản được cách điệu với biểu tượng Helios, vị thần mặt trời của Hy Lạp làm yếu tố chính trong logo mới của mình cùng tuyên bố sứ mệnh tăng trưởng xanh trong tương lai, với 211 triệu đô cho kinh phí tái định vị thương hiệu.
Năm 2010, BP chịu trách nhiệm cho sự cố tràn dầu lớn nhất trong lịch sử thế giới.
Kết quả: Sau khi sự cố xảy ra, hình ảnh thương hiệu của BP đã nhanh chóng bị “tế” trên hầu khắp các mặt trận truyền thông. Công chúng đã lật lại tuyên bố sứ mệnh của British Petroleum và chỉ trích thương hiệu này.
Sự việc đến ngày nay vẫn chưa kết thúc vì logo của BP đã trở thành một tâm điểm để các designer thể hiện tài năng và sự châm biếm của mình với thương hiệu. Ngoài ra, BP còn trở thành một case study điển hình cho những chiến dịch Green Washing.
Một hình ảnh logo của BP bị làm lại với ý nghĩa châm biếm về sự cố tràn dầu năm 2010
4.3 Domino’s Rebranding – cú hích truyền thông thực thụ
Bối cảnh: Trở lại năm 2009, Domino là một chuỗi cửa hàng pizza được đánh giá là thua lỗ khi chỉ chiếm được 9% thị phần so với số lượng cửa hàng đã mở. Sau đó, họ đã thực hiện một cuộc thay đổi toàn diện từ cải thiện sản phẩm, quy trình đặt mua hàng đến bộ nhận diện thương hiệu của mình.
Rất nhiều cuộc khảo sát đã được thực thi nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường.
Kết quả: Năm 2016, Domini nắm giữ 15% thị phần pizza với số điểm hài lòng và tỉ lệ khách hàng trung thành cao nhất. Domino cũng là thương hiệu tiên phong trong việc đưa công nghệ AI – chatbox vào quy trình đặt hàng tiện lợi, nhanh chóng của mình.
Domino cũng trở thành một ví dụ kinh điển cho việc tái định vị thương hiệu “từ gốc” khi thực sự tìm hiểu khách hàng của mình muốn gì
4.4 Adobe Creative Cloud – Nâng cấp bản sắc thương hiệu và tối ưu trải nghiệm cho khách hàng
Bối cảnh: Là một “house of brand” với hơn 50 thương hiệu con, Adobe nắm bắt được insight khách hàng đang bị bối rối và hoang mang khi đứng trước hơn 50 phần mềm con của mình. Sau đó, hãng này đã cho thiết kế lại các biểu tượng logo với chi tiết được tinh giản, cạnh bo tròn và đồng thời thay đổi sự sắp xếp của nhóm sản phẩm.
Khi ông lớn trong ngành thiết kế tự thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu của mình
Kết quả: Sự thay đổi này đã khiến cho 50 dịch vụ của công ty phần mềm được sắp xếp dễ nhìn, logic và dễ dàng hơn cho khách hàng lựa chọn. Ví dụ như: Nhóm phần mềm phục vụ cho hình ảnh sẽ có màu xanh tương đương nhau, nhóm video sẽ có bảng nhàu xanh tím,… từ đó giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm và “chốt đơn” nhanh chóng hơn.
Hy vọng qua bài viết, bạn đã có thêm góc nhìn và thông tin hữu ích để chuẩn bị cho quá trình tái cấu trúc, định vị thương hiệu của mình. Nếu bạn thấy thông tin hữu ích, đừng quên đón chờ các bài viết tiếp theo của Telos về chủ đề Branding và Rebranding bạn nhé!
