Nội dung
Cách nhìn của chúng tôi về bộ nhận diện thương hiệu
TELOS xem bộ nhận diện thương hiệu như một khối thống nhất có ngôn ngữ nghệ thuật và tiếng nói về thương hiệu, đại diện cho thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp, tổ chức muốn truyền tải. Trong bài viết dưới đây, TELOS sẽ điểm qua một số khía cạnh trong việc thiết kế Nhận diện thương hiệu nhằm mang đến cho khách hàng một cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực đầy tính sáng tạo và ứng dụng này.
Điều gì tạo nên một bộ nhận diện thương hiệu đạt tiêu chuẩn
Có nhiều tiêu chuẩn để đánh giá một bộ nhận diện thương hiệu là có đạt chuẩn hay không. Dưới đây TELOS sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn thường được chúng tôi thường sử dụng. Tất nhiên việc đánh giá này còn phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến chú quan, song hi vọng sẽ giúp bạn chủ động và tự tin hơn khi đứng trước những thiết kế mới.
Sự thống nhất
Bạn có thể nhìn thấy sự thống nhất qua nhiều yếu tố trong một bộ nhận diện thương hiệu: màu sắc (màu nóng hay lạnh, số lượng màu), font chữ (font chữ gì, kích cỡ chữ, cách sử dụng chữ cho từng trường hợp), họa tiết (họa tiết dạng organic hay geomatric), khoảng cách (rộng hay hẹp)…
Sự thống nhất trong một số trường hợp còn liên quan đến chất liệu, ngôn ngữ, phong cách hình ảnh… và vô vàn các yếu tố khác mà nếu không phải là người tinh ý, có lẽ bạn sẽ không chủ động để ý tới.
Nhận diện thương hiệu về căn bản được hình thành bởi sự thống nhất. Có vô vàn những chi tiết nhỏ bé góp phần tạo nên thương hiệu của bạn. Ví dụ một lần TELOS tới một tiệm văn phòng phẩm xinh xắn trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, tên cửa tiệm được khắc kim loại và gắn vào mặt tiền. Lớp kim loại sau một thời gian bị ô xi hóa tạo nên một texture rất đồng điệu với sự thô mộc của vật liệu và kiểu dáng của font chữ thương hiệu. Kể ra như thế để thấy rằng, đôi khi những yếu tố chính bạn không để ý tới lại khắc sâu vào vào tâm trí khách hàng.
Có đường lối
Nếu thiết kế đã có sự thống nhất nhất định, thì bước tiếp theo là đánh giá xem nó sẽ đi tới đâu. Thiết kế muốn tạo ra cảm xúc gì ở khách hàng? Các yếu tố đồ họa phải thỏa mãn những yếu tố nào để tập trung vào một mục đích chung: hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng.
Cụ thể: nếu thương hiệu bạn là một thương hiệu dành cho trẻ em thì không thể tạo cảm giác kém thân thiện. Ngược lại nếu thương hiệu của bạn dành cho bạn trẻ có định hướng bụi bặm, thì bộ nhận diện thương hiệu không được tạo cảm giác nhí nhảnh, trẻ con.
Nói ra thì dễ, tuy nhiên việc chọn cho thương hiệu một lối đi riêng là một điều khó. Vướng mắc có thể thấy ở nhiều nơi. Đôi khi là ở đơn vị thiết kế, nhưng nhiều khi lại ở khách hàng khi muốn nhồi nhét quá nhiều tính cách vào thương hiệu của mình.
Có một qui tắc trong thiết kế thương hiệu mà bạn cần biết: Khi bạn muốn thể hiện quá nhiều điều nghĩa là bạn không thể hiện được rõ ràng điều gì cả. Hãy chọn ra cho thương hiệu của mình một hoặc hai tính chất rõ ràng nhất và cố gắng tập trung để nhấn mạnh điều đó.
Dễ nhận ra
Điều cuối cùng của một nhận diện thương hiệu tốt là dễ nhận ra. Nếu các yếu tố trước như sự thống nhất và có đường lối chỉ liên quan đến bản thân thương hiệu thì yếu tố cuối cùng này lại liên quan đến các đối thủ cạnh tranh.
Hẳn nhiên bạn không thể nổi bật so với tất cả các thương hiệu xung quanh bạn. Bạn chỉ cần đủ nối bật so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều đó cần sự nghiên cứu tỉ mỉ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.
Tìm thấy điểm khác biệt giữa bạn và các đối thủ là điều khó khăn. Nhất là phải từ đó hình tượng hóa điểm khác biệt đó để khiến bạn trở nên nổi bật. Ở đây cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và đơn vị thiết kế. Khách hàng là người nắm rõ sản phẩm rõ nhất và sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho đơn vị thiết kế. Đơn vị thiết kế cũng sẽ tìm ngôn ngữ thị giác thích hợp để thể hiện góc nhìn đó ra hình ảnh.
Trong một số trường hợp, bản thân ý tưởng, góc nhìn của khách hàng đã đủ tạo nên khác biệt. Ở hầu hết các trường hợp khác, quá trình sáng tạo được kích hoạt, từng ý tưởng, hình ảnh, câu chữ được chỉnh sửa gọt dũa. Mục đích cuối cùng là tạo nên một thương hiệu “không lẫn vào đâu được” giữa vô vàn đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thiết kế đều đủ đẹp để đứng độc lập…
Bản chất của nhận diện thương hiệu là tính nhận diện. Do đó, mọi thành tố cấu thành nên bộ nhận diện thương hiệu đều có thể đứng độc lập. Để có thể đứng độc lập, các thành tố nhỏ này cần phải được chăm chút tỉ mỉ ngay từ ban đầu và phải có định hướng rõ ràng.
Trong bộ nhận diện thương hiệu có rất nhiều thành phần từ phổ biến như name card, letter head, folder… đến các thành phần ít phổ biến hơn như ghim cài áo, logo animation, các vật phẩm lưu niệm…, mỗi thành phần lại có những đặc điểm riêng. TELOS có thể cung cấp cho bạn ví dụ đơn giản về chuyện này: một hãng thời trang cần thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Logo đã được duyệt nhưng đến khâu làm sản phẩm thì lại gặp phải một khó khăn rất oái ăm. Đó là không thể thêu được logo có kích thước nhỏ lên bề mặt sản phẩm. Logo được chọn có quá nhiều chi tiết mà đáng ra cần phải được chú ý ngay từ đầu.
Tùy vào đặc điểm và cách ứng dụng, bộ nhận diện thương hiệu cần phải có sự điều chỉnh tương ứng để mỗi sản phẩm đều đảm bảo tính thẩm mĩ cao nhất.
…nhưng vẫn tạo ra một chỉnh thể hoàn hảo
Mặc dù có thể đứng độc lập, nhưng mọi thành tố trong bộ nhận diện thương hiệu vẫn có thể hòa hợp với nhau để tạo nên một chỉnh thể hoàn hảo. Nếu không làm được điều này, nếu mọi thứ nhìn không ăn nhập với nhau, ta sẽ chỉ có tổ hợp hỗn độn. Việc thiết kế những sản phẩm sau này sẽ ngày càng gặp nhiêu khó khăn.
Sự quan trọng của Art Direction (tài liệu hướng dẫn định hướng thiết kế)
Bộ mã DNA thương hiệu, xem thương hiệu như một chỉnh thể với quá trình phát triển và lớn lên, Art Direction sẽ đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo dựng và phát triển đó.
Không chỉ là các yếu tố visual, Art Direction qui định cảm giác của khách hàng về thương hiệu của bạn. Nói một cách chính xác, Art Direction quan trọng hơn rất nhiều so với những thiết kế đơn lẻ.
Với Art Direction, designer dễ dàng ra các quyết định thiết kế nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất.
Giúp đồng bộ hóa
Art Direction giúp đồng bộ hóa điều gì?
Theo chiều dọc, Art Direction qui định các thiết kế từ nhỏ đến lớn của thương hiệu: từ màu một cây bút bé nhỏ trong bộ văn phòng phẩm đến bố cục của một billboard quảng cáo giá trăm triệu.
Theo chiều ngang, Art Direction giúp các thiết kế của thương hiệu được đồng bộ trên nhiều môi trường khác nhau, từ đời thực đến không gian kỷ thuật số.
Theo chiều sâu, Art Direction qui định các yếu tố từ rõ ràng như màu sắc, font chữ… đến các yếu tố mơ hồ hơn như cảm giác, cảm xúc của thương hiệu tâm trí khách hàng.
Giúp quy chuẩn hóa
Art Direction giúp chuẩn hóa tất cả các quyết định thiết kế mà designer phải đưa ra trong quá trình làm việc. Thông thường, các quyết định của designer sẽ được đưa ra rất cảm tính, tùy thuộc vào cảm xúc cũng như kinh nghiệm của designer. Bạn không tin ư? Chắc hẳn bạn cũng đôi lần thuê designer thiết kế một số sản phẩm nhỏ như tờ rơi, name card nhưng mãi vẫn không được như ý. Đó là vì sản phẩm làm ra mà có quá ít thông tin để dựa vào.
Đó cũng là lý do TELOS luôn tư vấn khách hàng làm kỹ Art Direction. Một số khách hàng ý kiến tại sao họ phải làm Art Direction khi cái họ cần chỉ là một hoặc một vài sản phẩm đơn giản. Với kinh nghiệm của TELOS, trừ một số trường hợp đặc biệt, nếu bạn đã cần sản phẩm thiết kế ABC thì sẽ có lúc bạn cần tới sản phẩm XYZ, lúc đó nếu phải bắt đầu lại từ đầu, bạn sẽ tốn gấp đôi thời gian so với việc làm Art Direction ngay từ đầu.
Giúp dễ dàng chuyển giao, tiếp quản
Bạn đang có một designer inhouse đảm nhận mọi sản phẩm thiết kế trong công ty. Tuy nhiên một ngày không đẹp trời lắm, designer chuyển việc và bạn bắt buộc phải thuê mới hoặc chuyển các đầu việc thiết kế sang một đơn vị khác. Đến đây thì mới rắc rối, bạn phải tốn thời gian training tường tận cho designer hoặc đơn vị thuê bên ngoài về thương hiệu, các qui chuẩn cũng như mục đích thiết kế, tinh thần thương hiệu…
Tất cả những việc đau đầu này đều có thể tinh giản bớt nhờ Art Direction. Với một tài liệu Art Direction được chuẩn bị bài bản, bạn sẽ dễ dàng và nhanh chóng truyền tải lại các yêu cầu và qui định thiết kế một cách có hệ thống cho designer.
Nền tảng để tiếp tục phát triển
Dĩ nhiên, Art Direction không thể qui định đầy đủ tất cả các trường hợp thực tiễn mà công ty bạn trải quả trong một tương lai xa. Nhưng đó chính là nền tảng căn bản để dựa vào đó, nhận diện thương hiệu có thể tiếp tục phát triển. Nếu thương hiệu có thêm một dòng sản phẩm mới cần làm bao bì hay công ty bạn cần thêm bộ icon để hỗ trợ cho các video giới thiệu, một Art Direction tốt có thể hỗ trợ tốt, giúp bạn có thêm nhiều điểm neo nhằm giữ vững tính đồng bộ trong thương hiệu.
Những lầm tưởng hay gặp
Art Direction là một trong những hạng mục gặp nhiều lầm tưởng nhất nơi khách hàng. Đây là hạng mục cần nhiều kinh nghiệm, thời gian cũng như chi phí trong bộ nhận diện thương hiệu. Nhưng trong nhiều trường hợp, Art Direction không được đánh giá cao. Lý do là khách hàng đôi khi không hiểu hết giá trị về mặt dài hạn của Art Direction.
Chỉ làm namecard, tờ rơi… tại sao lại phải khó khăn thế?
Nếu bạn là chủ doanh nghiệp, hoặc đơn giản hơn, bạn là người đang có nhu cầu xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu, có lẽ bạn sẽ gặp tình huống sau: Bạn đến tìm một đơn vị thiết kế chuyên nghiệp. Đơn vị này sẽ tìm hiểu sơ lược nhu cầu của bạn và đưa lại bạn báo giá.
Ngay lập tức, bạn bị choáng ngợp bởi chi phí thiết kế với hàng loạt hạng mục chi tiết. Sao phải rắc rối đến thế, bạn thầm nghĩ, chỉ cần logo, namecard, tờ rơi… thôi mà. Cuối cùng bạn tìm đến một freelancer với phí thiết kế rẻ hơn nhiều. Và bạn tương đối hài lòng dù hai bên cũng đã tốn khá nhiều thời gian so với bạn tưởng tượng.
Tuy nhiên, khoảng một năm sau, khi công việc kinh doanh của bạn gặp nhiều thuận lợi và bạn có thêm những yêu cầu mới ví dụ cải tiến bao bì chẳng hạn. Lúc này, bạn tìm đến freelancer cũ nhưng người này không nhận do đang có quá nhiều việc. Bạn tìm đến một freelancer khác nhưng một lần nữa có vẻ như thiết kế không làm thỏa mãn bạn. Thiết kế cũng không có sự đồng bộ lẫn đáp ứng đúng tinh thần sản phẩm mà bạn muốn.
Khi này bạn tìm đến đơn vị thiết kế chuyên nghiệp lúc đầu, và đơn vị này yêu cầu bạn phải có Art Direction để nhanh chóng nắm bắt được các yêu cầu, giới hạn trong thiết kế thương hiệu của bạn. Vậy là bạn mới vỡ lẽ, đáng ra mình phải có Art Direction ngay từ đầu. Vì xét cho cùng, ngay cả bạn cũng rất khó hình dung về thương hiệu của mình nếu không nắm trong tay một tài liệu cụ thể. Chỉ với logo thì không bao giờ là đủ.
Bỏ qua Art Direction có được không?
Câu trả lời là “có” và “không”
Nếu bạn đang quá bận rộn cho việc khai trương cửa hàng, không việc gì bạn phải bỏ quá nhiều thời gian cho việc xây dựng Art Direction. Bạn có nhiều việc quan trọng hơn phải lo. Thương hiệu của bạn được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố bao gồm trải nghiệm, vị trí cửa hàng, dịch vụ hậu mãi, tốc độ giao hàng… Nếu bạn còn phải bận tâm vào quá nhiều yếu tố gấp rút như thế, có lẽ việc xây dựng Art Direction ngay lúc này là điều xa xỉ
Nhưng nếu bạn muốn mọi thứ hoàn hảo ngay từ đầu, bạn muốn một thương hiệu bền vững, “built to last”, thì đầu tư cho Art Direction là một điều khôn ngoan. Bạn bỏ thời gian và chi phí ngay từ đầu và tận hưởng sự tiện lợi trong toàn bộ các thiết kế sau này.
Tùy vào nhu cầu cũng như như nguồn lực của bạn, TELOS sẽ có sự tư vấn chính xác bạn có nên hay không nên xây dựng Art Direction, và xây dựng vào lúc nào là hợp lý.
Đưa logo và màu thương hiệu lên mọi nơi đã là “nhận diện thương hiệu” rồi, đúng không?
Cụm từ “nhận diện thương hiệu” được dịch từ “brand identity” trong tiếng Anh. Bản thân brand và identity đã có nghĩa rất rộng. Nhiều người nhầm lẫn logo, màu sắc, typography là nhận diện thương hiệu. Song mọi thứ không đơn giản như thế. Hiểu theo nghĩa rộng, thương hiệu là tất cả mọi thứ mà khách hàng nhìn nhận về sản phẩm, công ty của bạn. Thương hiệu của Apple không chỉ là quả táo phát sáng. Thương hiệu của Puma không phải là logo hình báo đen mà bao gồm nhiều thứ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tác phong nhân nhân viên, hệ thống cửa hàng…
Nhận diện thương hiệu là kết nối những thứ hữu hình (logo, màu sắc, chữ viết, hình ảnh…) tới những thứ vô hình nhưng tổng thể về thương hiệu. Ngửi thấy làn gió biển, bạn tưởng tượng ra những giờ phút vẫy vùng trong sóng nước. Nhìn thấy chiếc lá rơi, bạn nhớ tới không khí trong lành trong rừng cây. Đó chính là nhận diện thương hiệu.
Nếu thiết kế đơn thuần chú trọng đến sự hòa hợp, hợp lý, đẹp mắt… thì Art Direction chú trọng nhiều hơn đến cảm xúc của nơi khách hàng. Art Director cũng từ đó làm mọi thứ để có được cảm giác, cảm xúc cần thiết nơi khách hàng. Nếu thiết kế đơn thuần trả lời cho câu hỏi “how” thì Art Direction tập trung vào câu hỏi “why” để từ đó biết được toàn bộ thiết kế sẽ phải đi tới đâu.
Thế nên nếu nói đưa logo và màu thương hiệu lên mọi nơi đã là “nhận diện thương hiệu” rồi thì bạn có lẽ đã hiểu quá hẹp định nghĩa về “thương hiệu”.
Kết
Để có được một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và hiệu quả cần rất nhiều công sức. Và sự cố gắng phải đến từ cả agency lẫn client. Quá trình này ngoài kỹ năng thiết kế còn cần cả sự thấu hiểu. Client nên đánh giá cao những nỗ lực sáng tạo từ phía agency. Ngược lại, agency phải có sự cam kết về chất lượng và trân trọng sự hợp tác từ phía client.
Để giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng hơn về bộ nhân diện thương hiệu, TELOS đã làm một mẫu về style guide trình bày các thành phần cấu tạo nên bộ nhận diện thương hiệu. Trong thực tế, style guide sẽ có thể có thêm các thành phần khác thay đổi tùy theo thương hiệu. Mặt khác style guide cũng không thể áp dụng cứng nhắc mà còn phụ thuộc vào Art Direction. Tùy từng brand và mục đích, agency sẽ có tư vấn phù hợp.
Khách hàng có thể download file style guide mẫu tại đây. Nếu có ý kiến đóng góp hoặc nhu cầu tư vấn, đừng ngại ngần liên hệ với TELOS qua địa chỉ email: hello@telos.com
