Hành trình rebranding: 3 case study về tái định vị thương hiệu lớn nhất trong lịch sử

Ngày nay, với sự xuất hiện của vô vàn thương hiệu trong cùng ngành hàng, việc xây dựng một thương hiệu độc đáo và đáng nhớ là điều vô cùng quan trọng. Một thương hiệu tốt và được định vị đúng sẽ giúp tăng lòng trung thành, giá trị vòng đời của khách hàng và giảm chi phí thu hút khách hàng mới. Nếu lúc đầu thương hiệu chưa được định vị đúng, bạn có thể cân nhắc chiến lược tái định vị thương hiệu.

Tái định vị thương hiệu có thể đem đến một khởi đầu mới cho công ty hoặc thậm chí có thể cứu cả một công ty.

“74% các công ty nằm trong S&P100 đã tái định vị thương hiệu của mình trong vòng 7 năm đầu.”

Để tìm hiểu thêm, chúng ta hãy cùng xem một vài chiến dịch tái định vị thương hiệu lớn nhất trong lịch sự gần đây.

1. Phía sau các chiến lược định vị thương hiệu của BP

BP là một trong những doanh nghiệp lớn trong ngành dầu khí. Do đó, họ thường phải đối mặt với nhiều chỉ trích, đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng khí hậu ngày càng trầm trọng. Tuy nhiên, chiến lược tái định vị thương hiệu đầu tiên của BP diễn ra vào đầu những năm 2000.

BP, ban đầu là British Petroleum, đã có một số nhà tiên phong – những người muốn hành động chống lại khủng hoảng khí hậu vào đầu những năm 2000. Theo hướng này, công ty dầu khí có trụ sở tại London đã tái định vị thương hiệu từ British Petroleum thành Beyond Petroleum – một tuyên bố về cam kết loại bỏ nguồn năng lượng không tái tạo. 

Tuy nhiên, các tiêu chuẩn cho các sáng kiến năng lượng của họ khá mơ hồ, các khoản đầu tư tái tạo giảm dần và vào năm 2006, công ty đã phải chịu trách nhiệm về một trong những vụ tràn dầu lớn nhất ở Alaska cho đến ngày nay. Sau đó, vào năm 2010, đã xảy ra một vụ việc lịch sử khác.

“Vào năm 2010, một vụ nổ trên giàn khoan Deepwater Horizon của BP đã gây ra vụ tràn dầu biển lớn nhất trong lịch sử.”

Sau khi phần lớn từ bỏ chiến lược tái định vị thương hiệu được khởi xướng năm 2002, BP tuyên bố một loạt các sáng kiến khí hậu mới vào năm 2020, hướng tới một chiến lược tái định vị thương hiệu khác cho một công ty xanh, sạch hơn. Các sáng kiến này bao gồm việc giảm lượng khí thải từ 35% – 40% vào năm 2030 và đạt mức trung hòa carbon vào năm 2050.

Tuy nhiên, việc kinh doanh của các công ty dầu khi đang thu được mức lợi nhuận cao kỷ lục nên những sáng kiến này cũng dần bị bỏ qua.

Bài học chính

Khi doanh nghiệp đang hướng tới một chiến lược tái định vị thương hiệu, những tham vọng và mục tiêu lớn sẽ là động lực giúp công ty phát triển. Tuy nhiên, đó sẽ là con dao hai lưỡi nếu như doanh nghiệp không thể thực hiện được những gì mình đã cam kết. 

Sự tin tưởng của người tiêu dùng đóng một vai trò rất lớn trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy, điều quan trọng là doanh nghiệp phải thực hiện những gì mình đã cam kết trong quá trình tái định vị thương hiệu. Nếu cuối cùng bạn không làm được, điều đó có thể làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu trong dài hạn và làm mất niềm tin ở người tiêu dùng.

Để tránh việc đó xảy ra, bạn có thể đưa ra hai bộ mục tiêu cho chiến lược tái định vị thương hiệu. Bộ mục tiêu đầu tiên sẽ là những điều mà bạn khá chắc chắn là có thể làm được. Sau đó, hãy tạo bộ mục tiêu thứ 2 với những mục tiêu đầy tham vọng hơn một chút, giống như những mục tiêu dài hạn nếu mọi thứ diễn ra đúng như kế hoạch.

Đây là một cách tốt để duy trì động lực phát triển trong khi vẫn đặt ra cho mình những mốc chuẩn thực tế phù hợp với tầm nhìn tương lai của công ty.

2. Domino’s thổi làn gió mới vào thương hiệu

Thương hiệu Domino’s là một minh chứng thực sự cho một chiến lược tái định vị thương hiệu được thực hiện gần như hoàn hảo. Thương hiệu pizza khổng lồ mà chúng ta biết ngày nay gần như không có tên tuổi gì trong ngành công nghiệp này một thập kỷ trước. Sở hữu một phần nhỏ thị phần và sản phẩm cũng không được đánh giá cao.

Tuy nhiên, vào năm 2010, Patrick Doyle đã tiếp quản vị trí CEO và bắt đầu điều hành công ty theo hướng đúng đắn với một trong những chiến lược tái định vị thương hiệu thành công, ấn tượng nhất mà chúng ta đã chứng kiến ​​trong lịch sử gần đây.

Hai trong số những bước quan trọng mà Doyle đã thực hiện để giải quyết thương hiệu pizza đang thất bại bao gồm việc dựa vào chuyển đổi kỹ thuật số và ghi nhận phản hồi của khách hàng thông qua một chiến dịch quảng cáo.

Bằng cách đầu tư vào công nghệ và các chuyên gia công nghệ, Doyle đã cải thiện hiệu quả các trải nghiệm số của khách hàng. Điều này bao gồm một ứng dụng giao hàng dễ sử dụng hơn, tích hợp chatbot và sử dụng tất cả các công nghệ tiên tiến trong tầm với của ông.

Tuy nhiên, sau khi cải thiện các quy trình, ông biết rằng mình cũng cần cải thiện sản phẩm. Đây là lúc chiến dịch quảng cáo huyền thoại của Domino’s, biến những phản hồi thực tế của khách hàng trở thành hiện thực.

“Ngay cả khi giao hàng là một phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty, pizza cũng quan trọng không kém—vậy mà pizza lại không ngon. Ngay sau khi ông tiếp quản, công ty tung ra một chiến dịch quảng cáo đã trở nên nổi tiếng vì sự táo bạo của nó, đó là chia sẻ các bình luận từ các nhóm tập trung về những gì mọi người nghĩ về sản phẩm.”

Bài học chính

Domino’s đã từng là một thương hiệu thất bại với trải nghiệm khách hàng kém và đồ ăn cũng không ngon. Ngày nay, Domino’s là thương hiệu giao pizza lớn nhất tại Hoa Kỳ, với giá cổ phiếu tại thời điểm đóng cửa gần 400 đô la/cổ phiếu.

Thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng kể cả khi Patrick Doyle rời khỏi công ty. Nhưng chính sự lãnh đạo, đầu tư vào phản hồi của khách hàng, cam kết cải thiện và tầm nhìn chiến lược toàn diện của ông đã đưa thương hiệu lên vị trí số một mà Domino’s đang tận hưởng ngày nay.

3. HBO Max tái định vị thương hiệu thành “Max”

Chiến lược tái định vị thương hiệu gần đây mà chúng ta sẽ phân tích là quá trình chuyển đổi của kênh truyền hình HBO, bao gồm việc thêm thư viện nội dung Discovery+ và bỏ “HBO” ra khỏi tiêu đề. Ban đầu được biết đến với tên gọi HBO Max, nền tảng này hiện chỉ đơn giản là Max.

Trong khi các chiến lược tái định vị thương hiệu khác xuất hiện trong giai đoạn thương hiệu đang gặp khó khăn hoặc có hiệu suất thấp, thì chiến lược tái định vị thương hiệu này có vẻ khá là ngẫu nhiên, ít nhất là trong mắt người khách hàng.

Trước hết, thương hiệu HBO là một trong những thương hiệu được tôn vinh nhất trong tất cả các chương trình truyền hình, bằng chứng là sự thống trị của họ tại Giải thưởng Emmy kể từ những năm 90. Trên thực tế, HBO đã nhận được 127 đề cử Emmy trong năm 2023, san bằng kỷ lục mà NBC nắm giữ lần cuối vào năm 1992. Được xây dựng trong nửa thế kỷ qua, HBO tự hào sở hữu những chương trình truyền hình tuyệt vời và mang tính lịch sử, đã mở rộng giới hạn mà một chương trình truyền hình có thể làm được.

Việc bao gồm HBO trong tiêu đề của kênh truyền hình đã mang đến một mức độ uy tín nhất định cho các nội dung trong đó.

Trong các báo cáo ban đầu, có vẻ như việc đổi thương hiệu đang khiến một số người đăng ký rời bỏ dịch vụ.

“Việc chuyển từ HBO Max sang Max đã khiến 1,8 triệu người đăng ký ngừng sử dụng kênh truyền hình này”.

Theo các giám đốc điều hành tại HBO, Warner Brothers và Max, điều này đã được dự đoán trước vì một số người đăng ký đã hủy hoàn toàn trong khi những người khác chỉ đơn giản là chuyển sang tùy chọn Discovery+ có giá cả phải chăng hơn do Warner Brothers cung cấp.

Mặc dù mất một lượng người đăng ký, nhưng lợi nhuận thực sự của công ty đã tăng lên và họ hy vọng sẽ có lãi vào cuối năm nay, đẩy nhanh mục tiêu trước năm 2025.

Trông có vẻ việc đổi thương hiệu HBO Max là ngẫu nhiên, nhưng động lực chính cho quyết định này liên quan đến việc mở rộng thư viện nội dung để đa dạng nội dung hơn, cụ thể là nội dung thân thiện với trẻ em và Discovery+ hơn. Max tự hào có thêm 35.000 giờ nội dung so với trước đó.

Bài học chính

Trong khi Max đã mất gần hai triệu người đăng ký sau khi tái định vị thương hiệu từ HBO Max, lợi nhuận của họ lại bắt đầu tăng lên. Ngoài ra, họ đã bổ sung một lượng đáng kể nội dung vào thư viện của mình cho một phạm vi người xem đa dạng hơn và có thể đẩy nhanh thời gian để đạt được lợi nhuận từ các dịch vụ truyền hình; một thành tích hiếm có.

Thời điểm thích hợp cho một chiến lược tái định vị thương hiệu không phải lúc nào cũng rõ ràng, và đôi khi những chiến lược tốt nhất về lâu dài trông có vẻ được lên kế hoạch kém ở ban đầu.

Bằng cách đơn giản hóa HBO Max thành Max và thực hiện đúng lời hứa của mình, công ty truyền hình này đã mở ra cánh cửa cho nhiều cơ hội tăng trưởng hơn, thực hiện bước tiến hiện đại hóa hình ảnh của mình và thực sự đã đặt cược tối đa vào sức mạnh của nhận diện thương hiệu và chất lượng nội dung của họ.

“Nội dung là thứ mà chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để có được, và đó là lợi thế cạnh tranh mà thương hiệu cần để phát triển và thu hút thêm người đăng ký.” Sarah Ratinetz, Giám đốc sáng tạo, Forsman & Bodenfors.

Kết luận

Có rất nhiều lý do khiến các công ty cân nhắc về chiến lược thay đổi thương hiệu để làm mới mọi thứ, định nghĩa lại hình ảnh hoặc thay đổi hoàn toàn các hoạt động.

Cho dù thương hiệu đang gặp khó khăn hay chỉ là đang có một hướng đi tốt hơn, phù hợp hơn cho công ty, việc tái định vị thương hiệu một cách có chiến lược và khéo léo có thể cải tổ một tổ chức và nâng tầm tổ chức đó trở thành một công ty dẫn đầu trong ngành.

Việc tái định vị thương hiệu cũng là một quyết định khó khăn và cần có một kế hoạch rõ ràng. Để nhận được lời khuyên của chuyên gia về cách để có một chiến lược tái định vị thương hiệu thành công nhất, bạn có thể liên hệ TELOS nhé!

Nguồn: https://www.impactmybiz.com/blog/the-importance-of-rebranding-with-strategy/