Tái định vị thương hiệu luôn là một vấn đề hết sức nan giải đối với bất kì doanh nghiệp nào. Sự phát triển chóng mặt của công nghệ khiến cho “tuổi thọ” của thương hiệu ngày càng bị rút ngắn đi, vì thế các thương hiệu cần đẩy nhanh quá trình “hồi xuân” của mình. Trong bài viết này, hãy cùng TELOS tìm hiểu về cách thức xây dựng một chiến lược tái định vị thành công nhé!
Bài viết liên quan:
Tái định vị thương hiệu là chiến dịch quan trọng và mang độ khó nhất định đối với bất kỳ doanh nghiệp nào
Nội dung
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Tái định vị thương hiệu (brand repositioning) là một hoạt động nhằm làm mới thương hiệu, xác định lại vị thế thương hiệu trên thị trường. Mục đích của hoạt động này nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng cũng như của thị trường.
1.1. Phân biệt tái định vị thương hiệu (repositioning) và tái cấu trúc thương hiệu (rebranding)
Đây là 2 khái niệm khá dễ bị nhầm lẫn nếu lần đầu nghe qua, trên thực tế đây là 2 hoạt động khác nhau. Rebranding là hoạt động thay đổi hoàn toàn các đặc điểm nhận dạng. Bao gồm các đặc tính bên ngoài như tên doanh nghiệp, logo, slogan và cả hệ thống nhận diện thương hiệu. Còn với Repositioning, doanh nghiệp của bạn không nhất thiết phải thay đổi toàn bộ những đặc tính bên ngoài mà sẽ tập trung vào những giá trị cốt lõi bên trong doanh nghiệp, cụ thể đó là sản phẩm và dịch vụ.
Rebranding và repositioning là 2 khái niệm dễ gây nhầm lẫn
(Nguồn ảnh: Forepoint)
Có thể hình dung thương hiệu của bạn là một người đàn ông. Nếu anh ta áp dụng “Rebranding” vào cơ thể thì anh ta sẽ thay đổi kiểu tóc, phong cách ăn mặc, ngoại hình và có thể là cả tên họ luôn. Còn nếu anh ta áp dụng “Repositioning” thì anh ta sẽ thay đổi lối sống, hành vi, giá trị bên trong con người anh ta.
2. Các loại chiến lược tái định vị
Chiến lược tái định vị thương hiệu là một bản kế hoạch chi tiết về cách mà bạn thực hiện công việc tái định vị thương hiệu của mình. Để thành công, bạn phải có mục tiêu và đưa ra định hướng chiến lược để đạt được những mục tiêu đó.
Có đến 7 loại chiến lược tái định vị phổ biến mà bạn có thể áp dụng cho doanh nghiệp mình.
2.1. Brand relaunch
Brand relaunch, hay tái xúc tiến, là hoạt động giúp thương hiệu quay trở lại thị trường. Chiến lược này sẽ thích hợp cho những cái tên đã từng hoạt động trong quá khứ nhưng ở thời điểm hiện tại thì đã ngưng hoặc không còn hoạt động mạnh mẽ. Việc tái xúc tiến sẽ không yêu cầu thương hiệu của bạn thay đổi quá nhiều về sản phẩm. Trong khi đó, chiến lược này sẽ giúp bạn:
- Làm mới thương hiệu đã cũ – tăng trưởng khách hàng tiềm năng
- Hồi sinh thương hiệu đã “chết”
Brand relaunch là hoạt động giúp “hồi sinh” sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường
2.2. Brand rejuvenation
Brand rejuvenation, hay trẻ hóa thương hiệu, là khi doanh nghiệp của bạn thêm 1 khía cạnh mới vào sản phẩm hay dịch vụ của mình để theo kịp đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong thị trường hoạt động. Chiến lược này có liên quan đến khái niệm Point of Parity mà chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn ở phần 5.
Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp của bạn có thể:
- Thu hút một phân khúc khách hàng mục tiêu
- Đưa “thương hiệu” về thanh xuân
2.3. Brand extension
Chiến lược mở rộng sẽ thích hợp nếu doanh nghiệp của bạn có ý định thêm vào 1 sản phẩm hoặc dịch vụ khác liên quan đến dịch vụ hiện có. Chẳng hạn, bạn có thể thêm vào dịch vụ “dắt boss đi dạo” nếu như đang hoạt động trong mảng chăm sóc thú cưng. Đây hoàn toàn là một ý tưởng tốt và giúp doanh nghiệp tái định vị thương hiệu thành công.
Unilever là một trong những thương hiệu thành công với brand extension
Với chiến lược mở rộng thương hiệu, đặc biệt là cung cấp sản phẩm, dịch vụ “mass”, doanh nghiệp sẽ có khả năng:
- Tăng tệp khách hàng – mở rộng thị trường
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ – khiến khách hàng nhớ đến tên thương hiệu tốt hơn
- Là bàn đạp tốt cho các sản phẩm/dịch vụ sau này
2.4. Intangible brand repositioning
Tái định vị vô hình là chiến lược nhắm tới một thị trường khác, sử dụng cùng sản phẩm đang kinh doanh hiện tại. Doanh nghiệp của bạn nên áp dụng chiến lược này khi có đủ dữ liệu về mức độ nhu cầu của khách hàng ở thị trường đó đối với sản phẩm của bạn.
Ví dụ nếu bạn kinh doanh dịch vụ thiết kế nội thất cho các hộ gia đình nhỏ, bạn có thể thêm vào dịch vụ thiết kế nội thất chung cư.
Vậy, thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp đạt được gì? – Đó là:
- Tăng tệp khách hàng
- Mở rộng thị trường kinh doanh, mang về doanh thu lớn hơn
2.5. Brand acquisition
Mua lại thương hiệu hay gọi với cái tên thân mật hơn cá lớn nuốt cá bé. Nếu bạn cảm thấy việc tái định vị mất nhiều thời gian và công sức thì có thể cân nhắc chiến lược này. Đơn giản là bạn mua lại một thương hiệu đang hoạt động trong thị trường mà doanh nghiệp bạn muốn tham gia.
Cách này ổn không nhỉ?
- Đây là chiến lược dễ thực hiện và đạt kết quả nhanh chóng
- Mở rộng thị phần của doanh nghiệp
Brand acquisition của Facebook qua từng thời kỳ
(Nguồn ảnh: CB Insights)
2.6. Tái định vị dựa trên Brand Essence
Brand Essence hay bản chất thương hiệu là tập hợp các khái niệm về giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn nhìn của thương hiệu. Nếu sau khoảng thời gian hoạt động doanh nghiệp của bạn đang dần đi lệch khỏi những giá trị ban đầu. Tái định vị dựa trên Brand Essence sẽ là giải pháp đáng cân nhắc.
Doanh nghiệp được gì khi áp dụng chiến lược này?
- Duy trì tính nhất quán
- Định hình lại giá trị
- Loại bỏ sự tiêu cực
2.7. Partnership marketing
Marketing hợp tác là chiến lược định vị cực kì hiệu quả trong bối cảnh hiện nay – khi xã hội của chúng ta hoạt động dựa trên sự kết nối. Bạn có thể hợp tác với một thương hiệu đang hoạt động tốt trên thị trường. Từ đó tận dụng được những lợi thế sẵn có của thương hiệu đó.
Những lợi ích có thể đạt được khi áp dụng chiến lược này:
- Hưởng lợi từ tệp khách hàng sẵn có của đối tác
- Tiếp cận thị trường mới
- Tăng trưởng doanh thu
3. Tại sao phải tái định vị thương hiệu?
3.1. Mọi thứ đang thay đổi – khách hàng của bạn cũng thế
Chả cô gái nào thích một anh chàng có một câu “em ăn cơm chưa” hỏi hoài từ năm này sang năm kia. Một chàng trai tuyệt vời là người đem đến nhiều điều thú vị cho cô gái của họ. Kinh doanh cũng giống như chuyện tình yêu vậy, không khách hàng nào mãi thích một thương hiệu mà không có sự thay đổi, cứ nhạt nhẽo trong một thời gian dài.
Vì thế, tại sao không bắt tay vào định vị lại thương hiệu của mình để có thể trở thành Mr./Ms. Right của khách hàng nhà bạn?
Thị hiếu người dùng thay đổi, và nhãn hàng bắt buộc phải kịp thay đổi để thích nghi
3.2. Người chơi mới, sản phẩm mới và thị trường mới
Tham gia kinh doanh ở thời điểm hiện tại chưa bao giờ dễ dàng như vậy. Bạn có thể thấy được đến hàng chục shop bán cùng 1 sản phẩm trên Shopee và mỗi ngày lại có thêm 1 shop tham gia vào thị trường của bạn. Vì thế, việc cạnh tranh bắt buộc sẽ xảy ra dù bạn muốn hay không. Đứng yên có nghĩa là đi lùi và công cuộc đổi mới có thể giúp bạn khắc phục được vấn đề đó.
3.3 Tăng trưởng doanh thu
Khái niệm về vòng đời thương hiệu đề cập rằng bất kể thương hiệu của bạn hoạt động trong lĩnh vực gì đi nữa thì vẫn phải tuân theo 5 quy luật: phát triển, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm. Tương ứng với mỗi giai đoạn khác nhau thì doanh thu sẽ khác nhau. Đến một lúc nào đó, khi bước vào giai đoạn trưởng thành là lúc mà doanh số bán hàng bắt đầu chững lại. Và nếu không có một hành động nào đó ở đúng thời điểm này thì việc suy giảm sẽ diễn ra nhanh hơn.
Hoạt động tái định vị sẽ đưa thương hiệu của bạn về giai đoạn “giới thiệu” ban đầu – tạo cho người dùng cảm giác mới mẻ và bị thu hút trở lại. Nhờ đó, nhãn hàng của bạn có thể tăng trưởng doanh thu một cách hiệu quả.
3.4. Thương hiệu của bạn không phù hợp
Đôi khi câu chuyện tái định vị không chỉ nằm ở việc thương hiệu của bạn đã lỗi thời mà còn nằm ở tính chất phù hợp với thị trường mục tiêu hay không. Dù đã rất có tiếng trên thị trường nhưng khi bước vào một thị trường khác mà không có hoạt động nghiên cứu kỹ lưỡng, thì bạn vẫn sấp mặt như thường.
Một trong những ví dụ về điển hình về định vị sai là thương hiệu cà phê từ Úc, Gloria Jean’s Coffees. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào những năm 2008, có đến 10 năm hoạt động nhưng cuối cùng thì Gloria Jean’s đành ngậm ngùi rút khỏi Việt Nam vì không thể cạnh tranh được với những ông lớn như Highland, The coffee house…
Định vị sai khi thâm nhập thị trường Việt, thương hiệu cà phê Úc phải “ngậm ngùi” rút lui
Phần lớn sự thất bại này nguyên nhân là do định vị sai thị trường. Gloria Jean’s Coffees định vị họ là thương hiệu dành cho giới doanh nhân, cao cấp và những người có thu nhập cao. Điều mà Gloria cần làm ở thời điểm đó là tái định vị, nhưng họ đã không làm thế. Mà thay vào đó, họ thực hiện nhượng quyền một cách nóng vội – và chính sự nóng vội, không nhìn rõ toàn cục đó đã khiến Gloria Jean’s thất bại.
Khi có những dấu hiệu cho thấy khách hàng “có vấn đề”. Hãy cân nhắc về một chiến lược tái định vị.
3.5. Kiểm soát danh tiếng thương hiệu
Danh tiếng là những cảm nghĩ, cảm xúc của công chúng về thương hiệu của bạn.
Sau một thời gian hoạt động thì thương hiệu bạn sẽ bắt đầu có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Và khi đó, tất nhiên sẽ có nhiều khách hàng trung thành lẫn người không ưa thích thương hiệu của bạn. Và những ý kiến trái chiều sẽ khiến cho hình ảnh thương hiệu bị suy giảm, ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh và lợi nhuận doanh nghiệp.
Lúc này đây, một chiến dịch tái định vị có lẽ là giải pháp tốt.
3.6. Tìm kiếm thị trường mới
Gen Z (Zoomers Generation) là lực lượng lao động mới của xã hội. Do sự tiếp thu công nghệ từ nhỏ nên nhóm khách hàng này có nhu cầu và hành vi tiêu dùng rất khác so với thế hệ tiền nhiệm của họ là Gen X và Gen Y (Millennials).
Người tiêu dùng gen Z am hiểu công nghệ là nhóm khách hàng tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức
Gen Z là nhóm khách hàng đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thử thách cho doanh nghiệp. Vì thế, “trẻ hóa” thương hiệu là phương pháp tối ưu nhất khi muốn nhắm vào phân khúc thị trường này. Đặc biệt, khi nhóm người dùng Gen Z bắt đầu “chiếm lĩnh” thị trường, việc tư vấn tái định vị thương hiệu để làm mới, làm trẻ hình ảnh là một trong những điều mà chúng tôi hướng đến.
Như vậy, qua phần 1 này, TELOS đã giới thiệu đến bạn những khái niệm cơ bản nhất về tái định vị thương hiệu, tác dụng của chiến lược này, cũng như các loại hình phổ biến để áp dụng. Trong phần tiếp theo, chúng tôi sẽ chia sẻ đến bạn thời điểm thích hợp để triển khai chiến dịch này, các bước chi tiết để lên kế hoạch và triển khai, đồng thời phân tích một số case study điển hình.
Đừng quên follow blog của TELOS để cập nhật những tin tức mới nhất về branding và thiết kế website nhé!
