Nội dung

Toggle

Dẫn nhập

Trong bài viết đầu tiên của chuỗi Hiểu Đúng Về Các UX Flow Phổ Biến Hay Gặp, chúng ta đã cùng tìm hiểu tổng quan về các UX flow như Customer Journey Map, User Flow và Sitemap, đồng thời phân biệt vai trò cơ bản của chúng. Giờ đây, chúng ta sẽ đào sâu vào công cụ đầu tiên và mang tính chiến lược nhất: Customer Journey Map (CJM) – hay còn gọi là Bản đồ Hành trình Khách hàng. Đây chính là chiếc kính lúp giúp chúng ta nhìn rõ từng bước, từng cảm xúc của khách hàng trong suốt quá trình tương tác của họ.

Customer Journey Map là gì?

Customer Journey Map là một sơ đồ trực quan thể hiện toàn bộ trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Nó ghi lại mọi điểm chạm (touchpoint), từ lúc khách hàng bắt đầu nhận biết một nhu cầu cho đến khi họ đạt được mục tiêu, thậm chí cả sau đó. Không chỉ dừng lại ở hành động, CJM còn đi sâu vào suy nghĩ, cảm xúc, động cơ, và những điểm đau (pain points) mà khách hàng trải qua ở mỗi giai đoạn.

Để dễ hình dung, hãy tưởng tượng một nhân viên văn phòng tên Linh, 30 tuổi, bị đau cổ vai gáy thường xuyên. Linh đã thử nhiều cách nhưng cơn đau vẫn tái phát. Hành trình của cô ấy không chỉ gói gọn trong việc sử dụng một ứng dụng, mà là một chuỗi dài các trải nghiệm từ đời thực đến thế giới số, và CJM sẽ giúp chúng ta phác họa toàn bộ chuỗi đó.

Tại sao Customer Journey Map lại quan trọng đến vậy? (Giá trị chiến lược)

CJM không chỉ là một sơ đồ đẹp mắt; nó là một công cụ chiến lược mang lại giá trị to lớn cho mọi tổ chức:

• Thấu hiểu sâu sắc khách hàng: CJM buộc chúng ta phải đặt mình vào vị trí của khách hàng, nhìn thế giới qua lăng kính của họ. Bạn sẽ hiểu được không chỉ họ làm gì mà còn họ nghĩ gì và cảm thấy thế nào trong suốt hành trình. Điều này tạo nên sự đồng cảm (empathy) – yếu tố cốt lõi của thiết kế lấy người dùng làm trung tâm.
  • Ví dụ Linh: Qua CJM, chúng ta có thể thấy Linh cảm thấy thất vọng khi các liệu pháp tại nhà không hiệu quả, hy vọng khi tìm thấy một phòng khám mới, rồi lại lo lắng về chi phí hoặc thời gian điều trị.
• Phát hiện Điểm Đau và Cơ hội cải thiện: Bằng cách trực quan hóa hành trình, các “điểm nóng” hay vấn đề mà khách hàng gặp phải sẽ hiện ra rõ ràng. Mỗi điểm đau là một cơ hội để bạn cải thiện trải nghiệm, tạo ra giá trị mới cho khách hàng.
  • Ví dụ Linh: Điểm đau có thể là Linh cảm thấy mệt mỏi khi phải tìm kiếm thông tin phòng khám trên nhiều trang web khác nhau, hoặc bất tiện khi phải gọi điện đặt lịch trong giờ làm việc. Cơ hội là tạo ra một nền tảng tổng hợp thông tin dễ dàng hoặc chức năng đặt lịch trực tuyến nhanh gọn.
• Phối hợp liên phòng ban: CJM là một tài liệu chung, giúp các phòng ban khác nhau trong công ty (marketing, sales, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm) có một cái nhìn đồng nhất và lấy khách hàng làm trọng tâm. Nó phá vỡ các “silos” thông tin và khuyến khích sự hợp tác để tối ưu hóa trải nghiệm chung.
• Hỗ trợ ra quyết định kinh doanh và sản phẩm: CJM cung cấp bằng chứng rõ ràng về những vấn đề cần giải quyết và những giá trị cần tạo ra. Điều này giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định có căn cứ về chiến lược sản phẩm, đầu tư tính năng và phân bổ nguồn lực.

Các Thành Phần Cốt Lõi Của Một Customer Journey Map

Một CJM hiệu quả thường bao gồm các thành phần chính sau, được sắp xếp theo một luồng thời gian:

Chân dung khách hàng (Persona): Ai là nhân vật chính của hành trình này? Đây là một nhân vật hư cấu đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu, với các đặc điểm nhân khẩu học, mục tiêu, nhu cầu và hành vi cụ thể.

• Ví dụ Linh: Linh, 30 tuổi, nhân viên văn phòng, làm việc 8 tiếng/ngày với máy tính, thường xuyên căng thẳng, ít vận động. Mục tiêu: giảm đau cổ vai gáy, tìm giải pháp lâu dài.

1. Các Giai đoạn (Stages/Phases): Các bước chính trong hành trình của khách hàng. Đây là những cột mốc lớn mà khách hàng đi qua.
   • Ví dụ Linh:
     • Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề: Cổ vai gáy đau nhức, ảnh hưởng đến công việc và sinh hoạt.
     • Giai đoạn 2: Tìm kiếm giải pháp ban đầu: Thử tự xoa bóp, dùng thuốc giảm đau không kê đơn, tìm kiếm các bài tập trên mạng.
     • Giai đoạn 3: Cân nhắc giải pháp chuyên sâu: Tìm kiếm thông tin về phòng khám, vật lý trị liệu, châm cứu, yoga trị liệu.
     • Giai đoạn 4: Đặt lịch và trải nghiệm: Đặt lịch hẹn, đến phòng khám, trải nghiệm dịch vụ.
     • Giai đoạn 5: Đánh giá & Duy trì/Từ bỏ: Đánh giá hiệu quả, quyết định có tiếp tục hay tìm giải pháp khác.

Hành động (Actions): Những gì khách hàng thực sự làm ở mỗi giai đoạn.

• Ví dụ Linh:
  • Giai đoạn 1: Kêu than với đồng nghiệp, tự xoa bóp.
  • Giai đoạn 2: Lên Google tìm “bài tập trị đau cổ”, xem video YouTube.
  • Giai đoạn 3: Đọc review phòng khám trên Facebook, so sánh giá dịch vụ.
  • Giai đoạn 4: Gọi điện đặt lịch, đến phòng khám, điền thông tin, thực hiện liệu trình.

1. Tư duy/Suy nghĩ (Thoughts): Những gì khách hàng đang nghĩ, các câu hỏi hoặc mối bận tâm của họ.
   • Ví dụ Linh:
     • Giai đoạn 1: “Sao cứ đau mãi thế này?”, “Liệu có phải do ngồi sai tư thế không?”.
     • Giai đoạn 2: “Mấy bài tập này có hiệu quả thật không?”, “Thuốc này có tác dụng phụ gì không?”.
     • Giai đoạn 3: “Phòng khám này có uy tín không?”, “Chi phí có đắt không?”, “Liệu có giải quyết dứt điểm được không?”.
2. Cảm xúc (Feelings/Emotions): Cảm xúc của khách hàng ở mỗi điểm. Thường được thể hiện bằng biểu tượng cảm xúc hoặc biểu đồ cảm xúc (emotion graph).
   • Ví dụ Linh:
     • Giai đoạn 1: Khó chịu, mệt mỏi, bực bội.
     • Giai đoạn 2: Hy vọng (ban đầu), nhưng nhanh chóng thất vọng nếu không đỡ.
     • Giai đoạn 3: Lo lắng, băn khoăn, nhưng cũng có chút tò mò.
     • Giai đoạn 4: Hơi căng thẳng (lần đầu), nhưng sau đó có thể cảm thấy thư giãn, hy vọng.
     • Giai đoạn 5: Hài lòng/nhẹ nhõm (nếu có hiệu quả), hoặc lại thất vọng/chán nản (nếu không).
3. Điểm Đau (Pain Points): Những khó khăn, trở ngại, hoặc vấn đề mà khách hàng gặp phải.
   • Ví dụ Linh: Không tìm thấy thông tin phòng khám rõ ràng, phải gọi điện nhiều nơi, giá cả không minh bạch, lịch khám không phù hợp giờ làm.
4. Cơ hội (Opportunities): Những ý tưởng hoặc giải pháp tiềm năng để cải thiện trải nghiệm tại các điểm đau hoặc tạo ra giá trị mới.
   • Ví dụ Linh: Phát triển ứng dụng tổng hợp thông tin phòng khám, tính năng đặt lịch online, chatbot hỗ trợ 24/7, gói dịch vụ linh hoạt.
5. Điểm chạm (Touchpoints): Nơi hoặc lúc khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Bao gồm cả online (website, ứng dụng, email, mạng xã hội) và offline (cửa hàng, nhân viên, tổng đài).
   • Ví dụ Linh: Google Search, YouTube, Facebook, Website phòng khám, Điện thoại, Lễ tân phòng khám, Bác sĩ/Kỹ thuật viên, Email xác nhận.

Quy Trình Từng Bước Để Tạo Customer Journey Map Hiệu Quả

Việc tạo CJM không phải là một công việc đoán mò, mà là một quy trình có phương pháp:

1. Xác định Mục Tiêu và Phạm vi:
   • Bạn muốn giải quyết vấn đề gì hoặc học được điều gì từ bản đồ này?
   • Hành trình của loại khách hàng nào? (Xác định Persona).
   • Hành trình bắt đầu và kết thúc ở đâu?
   • Ví dụ Linh: Mục tiêu là “tìm hiểu lý do Linh không kiên trì với một liệu pháp trị đau cổ vai gáy và cải thiện trải nghiệm từ tìm kiếm đến duy trì”. Persona là “Linh – nhân viên văn phòng bận rộn”. Hành trình từ “Đau nhức tái phát” đến “Tìm được giải pháp bền vững”.
2. Tiến hành Nghiên cứu Người dùng: Đây là bước quan trọng nhất. Bạn cần thu thập dữ liệu định tính (phỏng vấn sâu, quan sát) và định lượng (khảo sát, dữ liệu phân tích website/ứng dụng) để đảm bảo bản đồ dựa trên thực tế, không phải giả định của bạn.
   • Ví dụ Linh: Phỏng vấn Linh và những người có cùng vấn đề, quan sát cách họ tìm kiếm thông tin, xem xét các phản hồi trên diễn đàn sức khỏe.
3. Xác định các Giai đoạn trong hành trình: Dựa trên nghiên cứu, phân chia hành trình thành các giai đoạn chính một cách logic.
4. Điền thông tin cho từng Giai đoạn/Điểm chạm: Với mỗi giai đoạn, điền các hành động, suy nghĩ, cảm xúc, điểm đau và cơ hội cụ thể mà khách hàng trải qua.
5. Trực quan hóa Bản đồ: Chọn định dạng phù hợp (bảng, sơ đồ, biểu đồ) và sử dụng công cụ (Miro, Lucidchart, Figma) để thể hiện bản đồ một cách rõ ràng, dễ hiểu.
6. Chia sẻ và Thảo luận: Trình bày bản đồ cho các bên liên quan trong công ty. Thu thập phản hồi, thảo luận và điều chỉnh để có sự đồng thuận.
7. Hành động và Lặp lại: Bản đồ không phải là tĩnh. Hãy sử dụng nó để đưa ra các quyết định cải tiến sản phẩm/dịch vụ. Khi hành vi khách hàng hoặc sản phẩm thay đổi, hãy cập nhật CJM.

Bạn hãy tải một Template Customer Journey Map về và thử áp dụng thử tại đây

Ai Chịu Trách Nhiệm Tạo CJM Và Ai Tiếp Nhận?

• Người chịu trách nhiệm chính: Thường là UX Researcher, Product Manager, hoặc đôi khi là UX Designer (đặc biệt trong các team nhỏ hoặc khi Designer tham gia sâu vào nghiên cứu). Họ là những người dẫn dắt quá trình nghiên cứu và tổng hợp thông tin để xây dựng CJM.
• Người tiếp nhận/Sử dụng: Product Manager, Marketing Team, Sales Team, Customer Service Team, Leadership/Quản lý cấp cao, và tất nhiên, UX/UI Designers. CJM là tài liệu chiến lược, định hướng cho rất nhiều bộ phận trong công ty, giúp họ cùng thấu hiểu khách hàng và tối ưu hóa các điểm chạm riêng của mình.

Kiến Thức Và Thông Tin Cần Có Để Vẽ CJM Tốt

Để tạo ra một CJM thực sự giá trị, bạn cần trang bị:

• Kiến thức về Nghiên cứu Người dùng: Hiểu rõ các phương pháp phỏng vấn sâu, khảo sát, quan sát, và phân tích dữ liệu định tính/định lượng.
• Hiểu biết về kinh doanh và khách hàng mục tiêu: Nắm bắt thị trường, đối thủ cạnh tranh, và sâu hơn về hành vi, tâm lý của khách hàng mục tiêu.
• Kỹ năng phân tích và tổng hợp thông tin: Từ núi dữ liệu thô, bạn cần có khả năng chắt lọc và rút ra những insight (hiểu biết sâu sắc) có giá trị.
• Khả năng kể chuyện và trực quan hóa: Để bản đồ không chỉ là dữ liệu mà còn là một câu chuyện sinh động, dễ hiểu, chạm đến cảm xúc.
• Sự đồng cảm (Empathy): Đây là yếu tố cốt lõi nhất. Khả năng đặt mình vào vị trí của người khác để hiểu những gì họ đang trải qua là chìa khóa để tạo ra một CJM chân thực.

Kết Luận: CJM – Cốt Lõi Của Mọi Trải Nghiệm Khách Hàng

Customer Journey Map không chỉ là một công cụ; nó là một triết lý. Nó giúp chúng ta vượt ra ngoài những giả định cá nhân để thực sự lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của mình. Bằng cách ánh xạ toàn bộ hành trình của họ, chúng ta có thể xác định những điểm cần cải thiện, những cơ hội để tạo ra giá trị, và xây dựng những sản phẩm, dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn chạm đến cảm xúc của người dùng. CJM chính là kim chỉ nam cho mọi nỗ lực tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng của bạn.

Đây là bài thứ hai trong chuỗi bài về các UX flow phổ biến. Để tiếp tục hành trình tìm hiểu và nắm vững các công cụ này, bạn có thể xem tiếp các phần khác ở đây:

• Bài 1: Hiểu đúng về Các UX flow phổ biến hay gặp: Customer Journey Map, User Flow và Sitemap
• Bài 3: Sitemap: Bản Đồ Kiến Trúc Thông Tin Của Sản Phẩm Số
• Bài 4: User Flow: Dẫn Lối Người Dùng Trong Từng Tương Tác Của Sản Phẩm